昆仑山发力体育营销 加多宝掘金矿泉水

             有研究显示，瓶装饮用水行业在经过了矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响、特别是儿童和老年人的需要。生产企业从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理，瓶装饮用水行业开始形成新的格局

继成功进行亚运会营销、中网营销之后，中国高端水品牌——加多宝集团旗下的昆仑山矿泉水再次发力体育营销。9月27日，北京，国家网球中心，昆仑山矿泉水与全亚洲首位网球大满贯得主李娜携手宣布：李娜将以昆仑山品牌代言人的身份，向中国公众全面推广"喝好水提升生命质量"的健康饮水理念。

中国品牌营销学会的专家表示，昆仑山矿泉水一直进行体育营销的路线，而成功牵手有“国际娜”美誉之称的李娜，有助于其品牌形象美誉度的打造，并进一步获得消费者的认同感和好感。同时，李娜的“身份级别”也有助于昆仑山矿泉水的形象提升。

据了解，在代言昆仑山矿泉水之前，李娜就已经相继代言了国际上具有影响力的大品牌：劳力士、奔驰等。而此次代言昆仑山，给昆仑山所带来的品牌提升力的作用是不言自明的。同时，也是李娜也是首次代言国内高端消费品品牌，这无疑会让昆仑山矿泉水在激烈的市场竞争中，有效地形成行业的高端占位以及与竞争对手的区隔效应，从而有望借体育营销实现昆仑山矿泉水的市场收益。

当体育与商业结合

为何选择李娜？

在当天的签约仪式的发布会上，加多宝集团副总裁阳爱星直言不讳地表示，昆仑山矿泉水牵手李娜，除了看重李娜作为世界级体育明星的巨大影响力之外，更看重的是李娜的精神、气质和生活态度都与昆仑山品牌高度的契合。

尽管阳爱星以及昆仑山矿泉水的新闻发布稿件，对此“契合”都没有进一步的深度阐述。但这种"契合"的确并非“空中楼阁”——其实，作为高端水的后来者，加多宝集团投资运营昆仑山矿泉水，一直面临着激烈的市场竞争，无论是面对外来者的“依云水”，还是面对国内实力也很强的5100等品牌水。但由于成功运作“王老吉”，加多宝集团一直被人们视为“市场实力派”，从而被给予厚望。而作为网球选手的李娜，也同样处于激烈的竞争之中，但李娜凭借着十足的市场意识，最终杀开一条血路出来，享有“国际娜”的美誉。无论是竞争意识还是气质精神，昆仑山矿泉水与李娜都有着趋同一致的“契合”。同时，面对未来，两者都有着十足的信心和勇气：昆仑山矿泉水显然致力于第一高端水的品牌，而李娜也宣布了奥运夺金的计划。

“这的确是一次体育与商业的最佳结合，是一次期望最终双赢的开始。”

发布会上的一个细节也能见证出这种“开始”——在一系列程序结束后，主持人问李娜，说说你为什么选择昆仑山这个品牌合作？因为李娜之前代言的都是国际品牌，我想问你对代言品牌的要求是什么？李娜一愣之后说：最起码得适合我，你总不见得让我去接一个喷蟑螂的药，跟运动员不相干。所有的赞助商，我必须先亲身体会过，才会代言。这是整个活动最欢乐的时刻，有媒体记者在下面悄悄说，今天标题有了，就是“娜姐不会代言蟑螂药”。 

           “我们不会让李娜去代言一个她不喜欢的品牌。”李娜的经纪人，掌管“李娜”品牌运营大权的麦克斯如此表示。而李娜的态度也很直接，力捧昆仑山矿泉水：她说她喝过很多天然矿泉水，在国家队训练和比赛期间，她对中国网球国家队唯一指定用水昆仑山矿泉水印象深刻。

虽然李娜是一位体育明星，但其发言的影响力和权威性，不仅仅是因为其体育明星的效力，而是在于其对水的专业了解和感受。据介绍，李娜长期在国外训练、比赛，对国外公众的饮水理念和饮水习惯比较熟悉。在欧美地区，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，有助于提升生命质量。相比之下，国内公众对健康饮水的观念相对薄弱，她希望大家都能关注健康饮水，提高喝健康好水的意识。

看来，李娜不仅始终在营销“网球”，而今，也开始营销了一种水，名字叫昆仑山。两者之间的结合，其结果备受期待。

当昆仑山与健康结合

事实上，这次签约李娜，并不是昆仑山在高端水推广战略上的第一次发力。昆仑山在2010年赞助广州亚运会，紧接着在2011年赞助中国网球公开赛、环青海湖自行车赛等大型高端赛事，一直致力于将昆仑山与健康的结合。

其中，7月26日，中国高端饮用水昆仑山正式与中国网球公开赛签订赞助协议，成为中国网球公开赛的白金赞助商。昆仑山天然雪山矿泉水成为中网唯一指定饮用水，以产自世界黄金水源带、源于海拔6123米的黄金品质好水，为运动员带去健康与活力。

在当天的发布会上，出席嘉宾也都是重量级别——中国网球协会副主席、中国网球公开赛组委会秘书长张雅宾、加多宝集团副总裁阳爱星、北京中国网球公开赛体育推广有限公司总经理张军(博客)慧等悉数到场。而更加引人注目的是，在发布会上，加多宝集团郑重宣布，由昆仑山矿泉水冠名赞助的“昆仑山巅峰之旅”活动也于8月9日至12日在拉萨举行，国际巨星海宁将与奥运冠军孙甜甜一起挥拍“世界之巅”，为中国网球公开赛送上祝福。

同样，在9月27日的发布会上，加多宝集团除了与李娜签约外，还由昆仑山矿泉水展示了一份由全球水行业专家亚瑟联袂中国权威专家为李娜量身定做的“昆仑山补水计划”，为李娜在生活及训练比赛中提供专业的健康补水指导。

有专家指出，随着城市中产阶层的崛起，人民生活质量逐步提升，主动追求健康的人群不断扩大，国人正在进入品质生活的时代。作为中国高端水的品牌代表，昆仑山此次携手李娜，为其提供高品质好水帮助其保持健康状态，也通过李娜向更多消费者输出喝好水提升生命质量的健康饮水理念，是一次实实在在的多赢。

当通过李娜的健康阳光与努力拼搏的形象，巧妙地输送昆仑山矿泉水的品牌利益点，相信，加多宝集团的体育营销正在为昆仑山的市场效应发挥着潜移默化的作用。 

           如果说法国的依云水通过传奇浪漫的水源地故事而引发市场关注和认可，并最终奠定其高贵身份的话，加多宝集团旗下的昆仑山矿泉水，则正在通过一次次体育营销的“大手笔”，以及与体育明星的有效结合，将其产品与品牌的“好水、健康”等利益点越发地深入人心，从而有望最终走出一条康庄大道。

未来可期。无论对于昆仑山还是对于李娜，都是如此。

当理想与现实结合

人们常说，“理想很丰满，现实很骨感”。

对于加多宝集团以及其旗下的昆仑山矿泉水来说，真的会如此吗？这的确是一个不能着急给出答案的问题。

“让中国人喝上最好的水，那种如同初恋那样纯净而甘甜的水。”加多宝集团在继成功确立凉茶业务“罐装饮料第一名”的市场霸主地位后，吹响了进军高档矿泉水的号角，想打造中国的“依云”。但的确在面对着激烈的瓶装矿泉水行业的竞争。

有研究显示，瓶装饮用水行业在经过了矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水产业虽然受到了一定冲击，但在激烈竞争中，消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响、特别是儿童和老年人的需要。同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理，矿泉水行业开始复苏，市场有了明显回升，瓶装饮用水行业开始形成新的格局。一些生产纯净水的知名品牌大企业，寻找大型优质矿泉水源，开始生产瓶装矿泉水。在这份矿泉水厂商的大名单里，不乏实力雄厚者：娃哈哈集团、顶新集团（康师傅）、统一企业集团、吴太集团、深圳景田、西藏5100，等等。

去年9月，国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地首期工程落成，该项目投资额将达5亿人民币，计划在未来3至5年内全面建成，年生产天然优质矿泉水50万吨。中国达能饮料总裁庞雅克表示，新厂建成后，将成为中国目前最大的矿泉水生产厂之一。除了达能，其他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。并购、参股、扩建已成为今年饮用水行业最夺目的景象。今年6月，国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土水企业加林山。华南另一饮用水巨头深圳景田，今年4月与广州市鳌峰矿泉水饮料有限公司正式签订收购合约，此前，景田已悄然筹建厦门矿泉水厂。

同时，外来资本对国内矿泉水水源地也有觊觎之心。今年年初，雀巢出手收购云南矿泉水第一品牌云南大山70％的控股权，在洽购云南大山的同时，雀巢还曾与深圳景田、珠海加林山、鹤山市华山泉等多家品牌接触，并有意收购上述多家企业以谋划布局华南市场。此外，金龙鱼的母公司益海嘉里，德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫，以矿物质水著称的康师傅，近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地。 

           市场竞争的激烈程度可想而知。而且，随着这种竞争态势的白热化，行业的利润率曾一度走低。有研究显示，行业的平均利润率由于价格战导致持续变低，同时销售商的利润也很薄，完全靠增大销量维持。

面对这样的行业发展态势，专家们一致认为，必须打造高端品牌，并且一条差异化的营销路线，方可有大发展的希望。而加多宝集团旗下的昆仑山矿泉水，则是一个典型。无论是高端矿泉水品牌的高端战略定位，还是其体育营销的“持续性”、“组合型”路线，都不仅仅有助于其品牌形象的美誉度的保持和提升，而且也有助于其在市场上的被认可与营销力的发挥。

尤其是昆仑山矿泉水对“健康”与“生态”的追求与把握，则在日后有助于其市场发展——有专家认为，当前，我国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，在“便捷时代”、之后进入“健康与生态时代”。“便捷时代”，消费者缺乏基本的饮水安全、健康意识，消费目标多以水饮品为主。而“健康与生态时代”，消费者对饮用水的需求提升到健康与品质生活理念的高度。

同时，瓶装矿泉水的市场空间巨大。这也是加多宝集团显然有足够的耐心的重要原因之一，也是其有望最终赢得成功的很重要原因之一。根据相关资料显示，人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水到矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，中国香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2至2.5升，只有欧洲一些发达国家的1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量就将增加三分之二，我国矿泉水的消费市场潜力巨大

一组数据，或许更能坚定昆仑山等款泉水厂商的信心：据统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-2009年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2010-2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010-2015年的复合增长率将维持在10%以上。

如同李娜已经准备好并高调宣布了奥运夺金计划一样，加多宝集团也正在期望通过昆仑山在瓶装矿泉水行业最终夺金。对此，我们都拭目以待。