“五谷风”劲吹休闲业，传统元素成主流

　　于是，今年秋季糖酒会上我们看到了河南梦想食品有限公司推出的“田野黄金”膳食纤维饼，杭州诺丁食品推出的“五谷物质”系列谷物类饼干，米老头在米果类产品基础上进一步分化出“谷多多”曲奇，湖北福娃集团也邀请明星孙俪做代言人大力推广“糙米卷”等等，一股“五谷风”开始劲吹休闲业，并在糖酒会后迅速蔓延到全国市场的各个零售终端。

　　“五谷风”让时尚休闲与传统元素有效嫁接

　　在休闲食品行业日渐细分的过程中，越来越多的细分小品类开始突破传统产品的束缚，将现代元素与传统元素相结合，实现了休闲食品的快速更新换代。据相关调查部门的数据显示，最近两年人们对食品安全和营养重视度的提升速度远远高于对品牌忠诚度的提升速度。因此，健康、营养尤其粗粮的有益健康就成为细分品类的核心看点。

　　在沉寂多年后，谷物类食品恰好借助这一浪潮在几大品牌的共同推广下实现了新一阶段的爆发。不少企业开始寻找谷物与休闲食品的结合点，将原来简单的粗粮制品逐渐发展到添加各种谷物的烘焙食品、谷物膨化食品以及粗粮类饮品等等。谷物品类的丰富进一步带动了休闲食品的多样化和细分化。

　　粗粮与米果的结合。米果类制品在旺旺、徐福记等几大品牌的带领下一直处于全面增长态势，但是单纯在口味、包装甚至价格上的变化已经难以满足市场需求。同时，将谷物与膨化相结合的产品开始利用嫁接优势日益受到消费者的喜爱。在本次糖酒会上，四川米老头企业推出的谷多多曲奇就是将原来的谷物膨化类产品与曲奇相结合打造出来的一款新产品。

　　山东经销商林跃民认为，这类产品看似是在打擦边球，实际上体现出了膨化食品行业一个新的发展方向。将膨化与曲奇结合，化解了曲奇因为油腻、热量高而被越来越多的人敬而远之的难题。米通类产品受限于传统包装形式以及口感单一、产品同质化等各方面因素的制约，一直难以进军高端化产品行列。曲奇本身就是舶来品，将传统内容物（大米制品）加入其中，既化解了曲奇本身的缺点，又能让米通类产品彻底摆脱掉原来的土气。这种将传统元素与现代休闲食品进行嫁接的新产品肯定也是休闲食品将来的一个发展方向。

　　饼干与“谷元素”的嫁接。饼干市场一直被康师傅、卡夫等国际品牌占领着高端市场，国内品牌受限于销售网络不均衡、终端优势资源不突出等方面的因素，一直处于价格战的困扰中，在产品创新方面一直走在外资品牌后面。

　　然而，随着2008年“中国From EMKT.com.cn风”的盛行，越来越多具备中国传统元素的食品开始在市场上受到人们的欢迎，将传统元素引入到饼干产品中，把五谷杂粮与饼干、膨化的结合让国产饼干品牌呈现出新的发展机会。在这次糖酒会上，杭州诺丁食品的新产品——“五谷物质”系列饼干就成为这类新产品中一个典型代表。“五谷物质”不仅仅是一个概念，而且将五谷中比较独特的小麦胚芽、胡麻、荞麦等物质加入原料中，利用复合型的搭配方式，将新产品与传统的饼干形成了较强的差异化。

　　今年，河南梦想继续大力度推广“田野黄金”系列膳食纤维饼，该款产品也成为这股“五谷风”中的一个典型代表。据业内人士分析，纤维粗粮饼干在经历了三年左右的市场沉淀后，整个品类已逐渐进入成熟阶段。要在这种情况下继续保持较高市场增长率，可能更多的还要在二三线市场上进行突围。目前，大部分国内饼干品牌还主要以区域经营为主，要实现全新跨越就不仅仅是在产品上进行创新那么简单。因此，像河南梦想这类企业现阶段要做的就是在保证原有区域市场的优势之外，尽可能拓宽全国市场网络，这样才能在粗粮饼干市场继续发展。 　“五谷风”让国产品牌实现集体突围

　　一直以来，外资品牌垄断着国内休闲食品行业的高端市场，国内品牌要实现升级不仅需要突破同类品牌的强势跟随，还要摆脱传统休闲对其自身的束缚，前进道路一直是荆棘满布。要实现突围就要首先解决以下问题：

　　首先，将区域优势拓展到全国。大部分国内休闲食品企业还是以区域品牌为主，例如，河南食品虽然拥有较强的原料优势、人力资源优势，但大部分品牌的优势市场还主要集中在华北市场，要拓展全国市场就需要将这种区域优势全面拓展。

　　其次，摆脱价格战，提升原有品牌形象，向中高档市场进军。目前国内的休闲食品品牌以福建达利、盼盼、广东思朗等一线品牌在支撑大局，其他区域集群如四川、河南、山东等大部分还是以区域性中低档品牌为主。他们的产品大多集中在区域特色产品、大流通类产品上。要实现一二级城市突围就需要尽快提升品牌形象。但没有良好的品牌积淀，也没有较好的市场变化契机，因此，一直处于价格战的困扰中。

　　最后，产品创新乏力，一旦有不错的产品，跟随者会出来搅局，往往前功尽弃。无论是饼干、膨化还是其他的休闲食品，区域性品牌集中现象较为普遍，各品牌之间的差异度基本为零。这就往往造成，一个品牌创新一个产品后，跟随者很快会随风而起，挑起价格战。最终让先行者意图通过一个高端产品实现品牌提升的梦想破灭在低端产品价格战中。经过价格战的洗牌，往往剩下的不是先行者而是具备一定实力的全国性品牌。从前几年的小面包、烘焙食品，再到近两年的“小脆”现象。依靠单支产品成功突围的区域性品牌越来越少。

　　然而，五谷杂粮类产品的介入则让产品严重同质化的热度得到有效降温。从今年的整体情况来看，五谷杂粮元素的添加从根本上改变了国内品牌一味跟随外资品牌进行产品创新的局面。更多的企业开始考虑如何将传统元素与自身优势产品进行有效嫁接，既能保留原来产品或品牌优势，又能将传统与现代相结合，摆脱跟随外资品牌的阴影。例如，四川米老头一直是以米果类产品为主，经过近几年的努力，已经逐步走出四川，实现全国市场拓展。但是受限于旺旺、徐福记等品牌的压迫，只能游走在二线品牌的行列。而将曲奇与米果进行结合，既拓宽了自身产品线的束缚向饼干市场拓展又能提升原来的品牌形象，有助于向高端市场进军。

　　同时，中国粗粮品种很多，这就为休闲食品企业在产品开发上提供了较大的选择空间，不会局限在一个单纯的曲奇、单纯的粗粮概念上。例如，杭州诺丁将小麦胚芽与荞麦相结合，小麦胚芽与胡麻相结合类的产品肯定会给其他企业很多启发，在五谷类产品上有更大的发挥空间。这无形中就降低了产品严重同质化的可能，必将有助于国产品牌实现集体突围。

　　“五谷风”只是中国元素中的一个符号

　　奥运会后,传统的中国元素受到越来越多行业的关注，特别在食品行业，越来越多的企业开始在产品开发上更多地关注如何将中国元素加入进来。五谷风之所以能盛行开来也仅仅是众多中国元素中的一个符号。

　　传统食品休闲化、包装化；现代休闲食品嫁接传统元素；谷物产品盛行等等现象已经将国内食品行业推向一个新的发展高潮。从肯德基引入中国的油条、烧饼，到一些国内企业将传统的豆浆、豆花进行现代化改造制成即冲即饮的杯装豆浆、豆花。将外资品牌霸占的薯片产品与传统饼干相结合，推出全薯粉制成的海新“小脆”薯片；将饼干与薯片相结合的思朗“QQ脆”等等产品都体现了中国传统元素在现代休闲食品中的强效整合力。“传统的就是现代的”已经不仅仅是一句空话，更是最近几年中国食品行业发展的一个主流趋势。

　　无论是传统产品嫁接现代包装还是现代产品嫁接传统元素，食品行业的中国元素符号毕将越来越多，也一定能为中国食品行业的快速发展助力。五谷风仅仅是休闲食品行业变化的一个小小符号，如何将更多的中国元素引入进来，实现产品更新才是真正的主流。

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