小型百货店“尴尬”抉择 无力做全转向窄众

     《孙子兵法》中称:“我专为一,敌分为十,是以十攻其一也,则我众而敌寡。”讲的是集中兵力攻一点,则可以寡敌众。京城1万平方米左右小型百货店正效仿古法力拼大体量购物中心,自救于尴尬境地。贵友大厦建国门店6月将启动改造,拿出整整两层店面即14%的面积专售珠宝。

　　建国门贵友让珠宝挑大梁

　　日前,老牌百货店贵友大厦做了小体量商场改革的先锋。贵友大厦建国门店以不足1万平方米的经营面积,挑战周边动辄十余万平方米规模的商业项目,仅仅依靠其多年来积淀的品牌优势远远不够。为了在逐渐细分的零售市场中站稳脚跟,突出建国门店的经营特色,贵友大厦将从6月开始到8月,对建国门店进行开业以来的第三次商品调整和购物环境改造。

　　据记者了解,改造后的贵友大厦建国门店,将以黄金珠宝作为主打。贵友大厦希望在经营面积有限的情况下,将建国门店打造成以时尚黄金和名品珠宝为特色的商场。

　　记者走访发现,目前贵友大厦建国门店的黄金珠宝集中在店内一层销售。改造后,销售区域将扩充为一二两层,黄金珠宝柜台占整体经营面积的百分比将由调整前的7%增加至25%。与此同时,店内的品牌数量也将增加70%,包括新引进的谢瑞麟、潮宏基等十余个品牌。

　　据贵友大厦的负责人介绍,调整后卖场将突出“名品”概念,包括钻石、翡翠、珊瑚、玉石、珍珠等饰品,全部出自名店,以适应消费者对于品牌和品质的双重追求。

　　该负责人还表示,除了引进更多黄金珠宝品牌之外,商场还将在这些商品的配套服务项目上做文章,进一步丰富与黄金珠宝相关的服务业种。例如,增加典当行、销售投资金条、金饰品以旧换新等。

　　此外,在强化黄金珠宝品类的同时,贵友大厦建国门店的其他百货品牌品类包括服装、鞋类商品等也都会随之进行调整。

　　随着北京不断向世界城市迈进,每年都会有多家体量达到数十万平方米的重量级购物中心开业。不少新兴百货店也开始向购物中心进化。被誉为新中国第一店的百货大楼,也在进行改造,试图变成购物中心式的百货店,以符合顾客一站式的消费需求。

　　这些处于不大不小尴尬处境的小型商场大多兴建较早,处于核心商圈,地理位置优越,品牌知名度较高,但这些优势随着新兴商场崛起而被逐渐冲淡。业内人士认为,小型商场要想在市场中立足,只能通过细分市场,定位于特定客流做强某一品类的商品。

　　集合众多品牌和丰富业态的大商场的兴起,对老牌百货店的生存形成了极大冲击。尽管老牌商场通过多年的经营,积累了一定人气,但其客流被分化之势也愈发明显。为了在新的市场环境下谋求发展,老牌百货店开始主动进行调整。

　　小型百货店一家一张王牌

　　目前在北京市场中,经营面积处于1万平方米左右的老牌百货店还有多家。尽管面积处于不大不小的尴尬之中,但已有小型百货店通过做强某一品类的商品,找到了生存发展的蹊径。

　　其中,从传统百货转型销售黄金珠宝的菜百最具代表性。据悉,营业面积仅为8800平方米的菜百,目前主要经营足金、千足金饰品、摆件、金条、铂金、钻石、翡翠、白玉、珠宝、金银币章、K-gold及18K金、银饰品等大类商品,拥有中国金币特许零售商资格,是北京规模最大、品种最全的黄金珠宝首饰专营公司。去年,菜百实现销售额45亿元,同比增长28%。

　　不仅是菜百,同样面积不大的复兴商业城，也通过对老年消费的深入挖掘,抢占了市场份额。

　　在京城很多大型商场绞尽脑汁、花费重金推出一轮又一轮的营销攻势以打动消费者的时候,这家主打中老年主题的商场却在不声不响地赚钱。上周末据记者目测,在此购物的消费者中,八成以上是中老年人,剩下的年轻消费者则是陪家人前来,或为长辈选购衣物。商场内的羊绒衫、羽绒服、外套、保暖内衣等均十分畅销。这些商品不够时尚、高端,更多的是恒源祥等本土名牌,但中老年消费者对这些品牌十分认可,销售情况非常红火。在一家女装品牌的专柜前,由于空间有限,只设置一个试衣间,但有5位消费者排队等待试穿。

　　为了方便消费者结算,店内布置了多个收银台。据一位工作人员介绍,每到周末购物时段,收银台前都会排起长队。

　　复兴商业城受限于兴建之初的建筑版型,商场内部只有地下一层作为卖场使用。狭长的通道内,选购商品的顾客众多、摩肩接踵,甚至需侧身才能通过。尽管如此,该商场内的客流仍不逊于翠微大厦和新世界百货等商场店庆时的客流量。

　　即便是在国内拥有众多门店、经营状况良好的新世界百货,在崇文门面积不大的新店中,也开始试水细分市场。据了解,新世界的这家百货店主打女性消费,是全国首家全部采用男性营业员的商场。商场内还包括女性书馆、宠物旗舰店、女性休闲会所等业态。

　　窄众也是发展之道

　　就北京零售业的发展现状看,已经有一些商场通过细分市场,放大优势品类实现了经营的突破。不过,能够实现突破的商场在北京数十家老牌商场中还属少数。包括地安门百货商场、天桥百货商场等因没能跟上市场发展的步伐,逐渐退出了主流商场行列。

　　对此,商业专家刘晖表示,迫于体量劣势,小型百货店要想在市场中立足,只能依靠细分市场,划定较窄的核心客群实现。但小型商场的转型要依据详实的市场调研而来,不能只是简单模仿成功商场的运营模式。比如,在转型前这些小型商场应该在适应商圈需求的基础上,准确把握目标顾客的收入水平和其对各店内品牌客单价认知。

　　在刘晖看来,商场通过细分市场,确定以某一品类的商品作为主打后,还应在此基础上对品类进行深入挖掘。例如,商场不仅要将黄金珠宝品类的商品“一网打尽”,还可以将工艺品等珠宝玉石的延伸商品引入店内。

　　还有商业专家表示,商场的转型不仅包括品牌和业态的调整,也是对商场管理者的考验。如何将成功转型的案例结合到自身商场的经营中成为摆在经营者面前的课题。

　　此外,通过对国外小型百货店成功经营案例的研究不难发现,这些商场的生存关键在于发展自有品牌。知名百货品牌玛莎百货就是小型百货店通过自有品牌实现大发展的实例。不过,业内人士认为,复制玛莎百货对于国内零售企业并非易事。在具备较大连锁规模的基础上,才能进行自有商品的尝试。因为只有具备较大的门店规模,才能向工厂投放大规模的订单。而较大规模意味着数十家门店,这对于目前国内的中小型百货店来说很难实现。