世博，184天的营销节奏

     世界博览会综合考试试卷
　　
　　不像奥运会那么时间集中，充满竞争和冲突，世博长达184天，企业究竟应该如何找准关键点发力？面对耗期长，诉求难实现的困扰，又该如何选择更有针对性、更巧妙的创意和办法？在世博环境中，什么样的媒介更适合做传播载体？
　　
　　“太忙了，正在做最后的努力。”4月28日，在距离上海世博会开幕还有两天的时间里，吴越正带领他的团队为上海通用世博期间的场内外营销项目做最后的完善。吴越是上海通用世博项目负责人。据他介绍，这个23人的上海通用世博项目组成立于2009年9月，他们已经为世博忙了整整8个月。“五一是非常重要的，国内外要员、各方贵宾和客户都要进出世博园。这个阶段对于企业的形象树立，影响力建设非常关键。”
　　
　　在吴越看来，这是上海通用世博营销的第一个关键时间点，一定要打得漂亮。博盖咨询合伙人高剑锋近来也常常被客户问道，世博会184天，这样长的一个周期究竟应该如何集中精力，在关键点发力？“很少有企业的营销活动持续这么长。对于参与的企业，它已经变成了一个阶段性的工作。从准备到会议的过程，再到结束之后收尾，这是一个长达一年的计划。”他说。
　　
　　判断属于你的关键节点
　　
　　“选准时间节点做营销非常关键。”2010年，上海世博局邀请2005年日本名古屋爱知世博会人员来上海做交流。吴越最大的心得就是，184天一定要找准时间点。
　　
　　“我们判断，五一、十一、暑期、临近结束都是关键时间。”吴越团队判断的逻辑是，良好的开始是成功的一半，做好这个阶段对于企业的形象树立，影响力建设非常关键。而暑期、十一都是人流量最大的时间段，对于世博平台，企业最看重的就是预估的7000万人流量，这个时候无疑是展示企业的最好时机。而临近结束，最不能怠慢。很多人会赶着末班车来馆里看看。吴越认为，这个时候一定要克服工作人员的懈怠问题，做好最后的服务不能走形。“开始时要认真，坚持到最后更可贵。”
　　
　　恒源祥是北京奥运会赞助商，同时也是2010年上海世博会特许产品生产商和零售商。集团副总裁陈忠伟介绍，恒源祥在世博营销上特别吸取了奥运会的经验。“奥运会轰轰烈烈，很多品牌并不能持续。这次世博会，恒源祥不能做很多事情，否则可能会一事无成。我们需要集中精力，把最大的精力集中在一两个活动上，贯穿始终。”
　　
　　“找准什么样的时间做什么，与企业想要借助世博平台达到怎样的目标、企业诉求紧密相关。”零点研究咨询集团董事长袁岳(博客)认为。上海通用作为上海世博会合作伙伴的集团成员单位，“我们希望通过世博平台展望汽车领域绿色科技的发展走向。通过概念车、影片等方式向公众介绍汽车行业可持续发展的未来。”上海通用汽车公共事务传播总监李征卉介绍。所以能找到更多机会与更多人沟通互动是上海通用重点关注的。人流量的多少成为他们选择营销的重要考量。而如恒源祥陈忠伟所介绍，恒源祥借助世博会则是要继续推广延续恒源祥的民族品牌形象，所以不多但精的营销活动，显得尤为关键。
　　
　　世博前夕预估的7000万的人流量，使得更多企业也不会放过这个提升销量的大好时机。麦当劳虽然不是此次世博会的赞助商，但在世博营销上也费了心思。关键时间推新品就是他们的主打方式。麦当劳中国区相关负责人告诉记者，麦当劳在4月20日，开幕前10天左右的时间，推出三款针对上海市场的海派味道食品。“其中包括一款汉堡，一款零食，一款饮料。这使得每一种品类都得到覆盖”。同时期，上海地区的地铁、公交站牌、候车亭、灯箱、上海主流媒体、电视台的广告也一并推出。据了解，在关键营销节点推出新品，是麦当劳全球营销的惯例。“世博前夕是推新品的最好时期，整个上海迎来了人数的两倍至三倍增长。这个时候价格已经不是第一敏感因素。销售当然是我们的主要目标之一。”
　　
　　高剑锋认为，企业选择什么样的时机营销，根据行业不同应该有不同考量，比如面对消费者的行业，如餐饮等，毫无疑问应该选择如世博指定日等一些大的周期为核心的阶段，比如五一、十一、暑假等消费很明显的时间段。“针对消费者类别的产品对时间点的把握就很重要，不同时间点的营销效果差别很大。”而属于公共行业类别的公用品，对于营销时间并没有明确的要求。
　　
　　世博馆不是好的新品发布场所
　　
　　“无论如何，一定要请客户到上海看看世博会。”一家工厂在苏州的企业主表示。而一家世界500强企业也曾表示，邀请员工看世博将成为员工的福利。这个时候，世博也是企业重要的公关场所。袁岳认为，无论如何，世博会还是一个开阔视野的好地方，企业邀请客户、员工来观看一定是拉近彼此距离的好方式。
　　
　　但现在哪个时间邀请哪部分人群却成为最让企业头痛的难题。“最关键就是人流量不好判断。”高剑锋说。世博试运营期间，每天50万的人流量已经被网络、部分人群所诟病。任何地方都要排队,没有完善的服务、地铁等交通工具的运营成了公众最为担心的问题。
　　
　　“我们想组织客户过来，但又怕发生事故，造成负面的影响。所以现在也没想好。5月1日后什么样，大家都不知道。”一位企业主表示。而据了解，上文提到的预备邀请客户和员工的世界500强企业则因不可预估的人流量等因素，已放弃统一组织大家一起来的计划，而改为每位邀请的客人、员工分别发两张票，让大家自由前往。“很多旅行社都没有商务团，只能预订机票酒店门票，进了世博的门怎么样就不管了。我们也不放心。”要邀请客户的高剑锋也面临同样的问题。
　　
　　刚刚从世博园参观过的袁岳建议，如果请客户来世博参观，一定要选准日子。袁岳建议，选择与人流量错开的时间，最好躲开五一、十一、暑期、闭幕段。另外，谈事与游世博园一定要错开，并且给客人留下足够的休息时间。“世博园太大了，服务并不完备，年轻小伙子走一天下来身体就不行了。”
　　
　　“6、7、9月份，可能人会少一些。”高剑锋判断，如果邀请客人不妨等等。
　　
　　作为世博赞助商的企业，通过世博邀请客户进行公关的愿望更加强烈。而一家浙江的项目赞助商甚至把2010年的经销商大会安排在上海世博会期间，发布2011年新品。
　　
　　但袁岳认为，新品发布还是应该谨慎。“世博会是做概念营销、品牌推广的好时机。虽然有很多不完备的地方，但从目前看最亮点还是展馆的设计。所以来参观的人，很多还是来开眼界的。”袁认为，此时，在馆内做新品发布不会得到公众和媒体的关注。
　　
　　场外营销更容易见效
　　
　　“由于更多的人是来参观展馆增长见识的，所以世博场内是不突出的，在场内做活动没有特别意义，而做场外营销更容易达到目标。”袁岳建议。
　　
　　这一点也成为很多企业的共识，上海通用汽车即把场外作为重要的舞台。“在这5个月里，上海通用汽车会陆续从各地挑选车主来参观世博，同时参观我们在上海的汽车制造基地。我们希望能在场内场外给上海通用汽车的车主带来差异化的增值体验。”吴越介绍。而麦当劳则把所有上海的店面加紧重新装修，工作人员要采用“侬好”等上海方言的问候；上海特色的音乐；一些餐厅还有富有上海特色的餐厅装饰，及可参加 “老弄堂跳房子”等上海特色的楼面活动。
　　
　　“100多天时间，市场活动千变万化。100多天以后做什么现在说太早了。我们要先做好现在。”麦当劳中国区负责人告诉记者。他特别表示，麦当劳的世博营销只会集中于上海，“资源集中在上海，主战场在上海。”
　　
　　袁岳认为，面对长达184天的营销计划，一定要找准亮点。比如他发现偏重大众消费的产品，例如快餐、饮料在世博的现场销量很大，这一类产品既有销售意义又有品牌影响意义。
　　
　　另外，企业还可注重后世博营销。比如这回世博会最可喜的是场馆设计，尤其是欧美国家的场馆。从社区城市样貌到建筑设计，这对于房地产、建筑家居这个行业，不同的企业可能会找到不同的营销点。
　　
　　而对于世博人流量大，服务不完备的说法。袁岳介绍，现场服务人员知道怎么服务的非常少，场馆的保安根本指不清楚路。这个时候，有展馆或提供餐饮的企业，可以给员工做一些相关辅导，这样，大家就会对你的企业迅速增加好感。这就是你提供的附加服务。
　　
　　五一、十一、暑期、临近结束都是开展营销的关键时间点
　　
　　世博前夕
　　
　　是推新品的最好时期，整个上海迎来了人数的两倍至三倍增长。这个时候价格已经不是第一敏感因素。
　　
　　五一
　　
　　国内外要员、各方贵宾和客户都要进出世博园。这个阶段对于企业的形象树立，影响力建设非常关键。
　　
　　暑期、十一
　　
　　都是人流量最大的时间段，对于世博平台，企业最看重的就是预估的7000万人流量，这个时候无疑是展示企业的最好时机。
　　
　　临近结束
　　
　　最不能怠慢，很多人会赶着末班车来馆里看看。这个时候一定要克服工作人员的懈怠问题，做好最后的服务不能走形。