酒驾推行，损害了谁？

　　按理说国家推行酒驾是一件利国利民的好事，这不11月19号的媒体还在报道美国的最新法律规定酒醉后驾车如果车内剩客有小于12岁的少年儿童，该酒驾司机将获重罪！这说明酒驾的推行还不仅仅在中国，全球许多国家早就推行了，但问题是，就算国外的酒驾推行了这么多年，也没见国外的酒水销售出现大幅度下滑的市场行情，反而是多年的持续上杨。这就有底了，酒驾的推行从本质上来说确实不会影响酒水的销售，那么在中国的推出为什么会出现如此大的闹腾和影响呢？

　　一、刚推行时的水土不服

　　酒后驾车在中国虽然早有法律条文规定，但并没有真正严格实行过，这也使得酒后驾车成了中国的一个普遍现象，尤其是近几年快速发展的家庭汽车消费，让越来越多的家庭拥有了在以前不可想象的汽车消费。汽车一多，酒后驾车的事故就显得格外惹人注目，发案率一高社会影响就大，在这种情况下，国家收紧了酒后驾车的执法。但问题是，酒类行业的调整显然没有车辆增长那么迅速，一下子让那么多开着车参加应酬、喝酒的显性消费者突然不能喝了，这种影响的传导作用当然明显。

　　酒水消费本来也是一种气氛消费，一桌客人只要有那么一、两个善于调节气氛的，这桌客人的酒水消费肯定水涨船高，现在出现了让人谈酒色变的“酒驾”令，你就是再有搞酒桌气氛的天才，你也不能把人搞到拘留所去吧？因此，目前推行的酒驾在行业还没有形成新的应对机制、在社会还没有形成新的风气之前对酒水市场的影响是不可避免的。

　　二、金融危机下的自我辩解

　　金融危机的影响在各个行业逐渐显现出来，就算前不久刚闭幕的广交会出口单有少许复苏也只是短期内定单的增加，还根本看不到真正复苏的迹象，而中国自金融危机爆发后实行的四万亿经济刺激计划让金融危机的影响暂时被冷冻起来，尤其是对国企、公务员的影响更是不明显。可酒水行业除了公务员的高消费，绝大多数的消费来自普罗大众，甚至就是公务员的消费也是普罗大众为了求人办事的被动消费，是普罗大众给买的单。突然而至的金融危机让普罗大众最先缩减的肯定是非必需品的消费，酒水就是这么一种非必需品，而酒驾的到来刚好给他们提供了一种绝佳的理由，那么冠冕堂皇、那么地理直气壮！

　　而有些企业的销售就算没有酒驾的推行其销售在目前的金融危机环境下也不可能实现增长，酒驾的推行更是给到他们一个企业不能增长的最佳借口，为自己落后的销售业绩进行开脱。中国人有这种“痛打落水狗”的习惯，前不久的重庆文强大哥落马，许多以前的著名案子都往文强身上扯，先不管其是否真实，关键是文强在台上时这些知道内幕消息的人怎么就不揭发呢？因此，金融危机、酒驾、国家消费税的开征更是成了行业落后者为自己开脱的最好理由。

　　那么酒驾的推行到底影响了谁？谁才是市场真正的受害者？有没有什么好的应对之策？

　　一、产品结构单一的企业

　　中国的白酒市场往高端走的除了茅台、五粮液、水井坊、国窖1573外，其它众多的地方白酒企业虽然也推出了自己的高档产品，但影响也仅限于本地市场，有些连本地市场也是莫可奈何，得不到消费者的认可和追捧。就这样，99%的酒类企业都挤在中低档市场上，尤其是中档市场的竞争更是到了刺刀见红的地步。酒驾的推行，打击最大的恰恰就是快速崛起的中产阶层，喝得起高档酒的消费者一般都有自己的专职司机，酒驾对他们根本不起作用。而中产阶层刚刚享受到汽车带给自己的方便和乐趣，酒驾推出后两者做选择当然更乐于选择不喝酒而继续驾驶自己的爱车。而他们消费的主力产品就是中档价位的酒水，有那么一些档次和面子，但价格自己能够承受。因此，他们外出的突然不消费才是对企业真正的打击，才是那些依靠中档酒水市场找饭吃的酒水企业的致命硬伤。

　　如果企业的生存中有那么一款依赖平民百姓消费的酒水，我们的日子也会好过很多。笔者在市场走访中发现，酒驾实行这么久以来，那些靠平民百姓消费的酒水其增长势头仍然很迅猛，至少很正常，没有通常那些企业表现的那样，“酒驾”一来就叫苦连天地“喊冤”。譬如各地企业推出的光瓶酒产品，因为在当地沉淀市场多年，早已经成为平民百姓餐桌上的必备品之一。家庭消费是不受应酬消费限制的，喝醉了大不了在家里休息一会儿再出去，不像酒店消费，人家要打佯、要休息，一餐饭结束就得离开。所以，许许多多经销这种产品的酒类经销商都告诉我，“酒驾”对他们没有任何影响，他照样在增长！

　　产品结构单一的企业如果不及时调整，随着社会的逐渐进步和发展，法律的越来越规范，所受到的来自产品结构单一带来的风险会越来越大。

　二、死磕酒店不放松的企业

　　盘中盘的盛行让众多的酒水企业走上了唯酒店终端论的歧途，尤其是主推中档价位酒水的品牌企业更是以酒店推广为重中之重。酒店的作用之于白酒、尤其是中档价位的白酒其重要性当然是不言而喻的。但把宝全部押在酒店上面就有点匪夷所思了，虽然曾经有类似于小糊涂仙、口子窖等成功企业做样板，但那是好多年前的老黄历了，在如今这个系统制胜的时代还去死磕酒店一条道摆明是自讨没趣。酒驾推行表面上是只要喝酒驾车就会受到惩罚，但细究起来什么样的情况下才会大量发生酒后驾车的事情呢？当然是在酒店、酒吧喝了酒后回家或者重回单位上班的路上！

　　因此，酒驾推行能够带来直接销售下滑的销售场所非酒店和酒吧类不可了。在人们外出应酬未形成新的习惯前，譬如没有司机的情况下打的前去或者几个人在场的情况下专门留出一个人不喝酒负责司机工作等，酒店酒水销售的下滑暂时还找不出新的应对方法。在这个情况下，酒类企业完全可以借此机会重启酒店谈判，压低酒店的价码，甚至对那些狮子大开口的酒店置之不理，因为你就算花巨大的代价进去了，不能达成你预想中的效果这钱不是白花了？

　　三、营销From EMKT.com.cn手段单一的企业

　　对于大多数的中、小白酒企业来说，限于人才以及老板本人的思维局限要想玩很多的营销花样出来显然不现实，但市场的推进又不是简单的两个公式套进去就能前进的。当类似于影响全行业整体效益的酒驾推出时，许多中、小企业受此影响和打击一时缓不过神来非常正常。有些企业死抱着自己的产品质量很好的观念不放，总想着就凭这个人家就应该卖他的帐，殊不知，当你的产品质量如果没有出现革命性的颠覆，你在行业里面发出的声音就会被淹没，没有人来听你嚷嚷的，更不用说那些挑剔的消费者了。

　　改变单一的营销手段，多围绕消费者做文章，多围绕市场的真实需要做文章或许酒驾的影响就会逐步抵消，因为酒驾的影响暂时是没办法避免的，你不可能跳过他。

　　四、不注重品牌运营的企业

　　这两年行业的集中度越来越高，意味着品牌的集中度也越来越高，前文提及的行业上市公司公布的半年报好象对酒驾取得了免疫力，不管是真是假，至少这些行业的知名品牌对酒驾的抗风险能力要比那些二线品牌强。地方知名品牌同样也表现出了这种张力，那些在地方影响力大的白酒品牌在这轮酒驾推行中虽然也受到了影响，但他们凭着品牌的影响力仍然取得了增长，尽管这种增长相比以往艰难了许多。

　　其实，品牌力的强大在这个时候还有一种功能显现了出来，在酒驾的影响下，那些品牌力弱的企业限于投入产出比的严重失衡暂时放弃了对市场的大规模投放，在没有人员推荐和终端拦截的情况下，消费者在酒店喝酒会点击谁的品牌？答案是谁都清楚的！也就是说，在双方投入都下降的情况下，品牌力强大的白酒企业其销售会不降反升，而那些弱势品牌受酒驾影响会更加雪上加霜！

　　五、不讲究社会公德的企业

　　一个企业的社会责任感会决定这个企业最终是否能够做成百年企业。酒驾推行后许多酒企反对声一遍，认为这种法制严重影响了自己的利益和生意，更有许多酒企指望国家放松对酒驾的查处以重整自己的销售，这些都是典型的为了私利不讲公德的行为。试想一下，一个企业能够视他人生命于不顾，只想着自己的利益怎么不受损害，这样的企业和品牌会得到消费者的青睐吗？会受到消费者的追捧吗？

　　如果借用酒驾的推行我们的酒企能够配合这个法制的推行做一些有益于社会和消费者的事情，或许坏事会变成好事，甚至成就一个品牌新的高度。这样的事例也是不胜枚举。记忆犹新的有统一润滑油和水井坊借伊拉克战争推广事例，让战争这一人人厌恶的事情变成了自己的平台。那么酒驾推行后国家需要什么？消费者需要什么？我们的宣传究竟该怎么做等都是值得我们重点反思的事情。

　　酒驾的推行已经不可避免，更不要指望国家会为了自己的税收再次放松对酒驾的执法，在现在这个视生命高于一切的文明社会里，任何违背生命道义于不顾的行为必将受到世人的唾弃。但白酒这个中华五千年文明的结晶也不会因为酒驾的推行就销声匿迹，离开世人的餐桌。远的不说，国外推行酒驾这么多年，也没看到国外的酒水消费下滑，其人均消费比我们高得多。

　　对于酒驾只要大家形成了良好的饮酒习惯，通过约束形成新的文明的饮酒风尚，在我们行业的推动下，发挥各自企业和品牌的智慧，酒驾将会像行业里面曾经发生过的许多著名事例那样，会成为历史的烟云而堙灭。

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