砒霜门的砒霜去哪了？

　　2009年11月24日海口市工商局发布了一项商品质量监督消费报告，称“农夫山泉”广东万绿湖有限公司2009年6月27日生产的农夫果园30%混合果蔬、2009年8月16日生产的水溶C100西柚汁饮料以及“统一”企业中国投资有限公司2009年8月22日生产的蜜桃多总砷超标。颇具喜剧性的是，海南省工商局在此后的检测报告中称，陷入砒霜门的农夫果园和统一企业的产品完全达标，适合饮用。　　

　　让我们深层研究海南省工商局的检测报告，解读出隐含在表象之后的真相。报告虽然宣称总砷含量达标，但是不是等于变相承认检测的产品中的确含有砷成分，只是没有达到危害人体的程度？否则，用的言辞就应该是产品不含砷成分，而不应该是总砷含量达标！这次砒霜门事件是不是又同三聚氰胺门事件一般，揭出了果汁饮料行业一直含砷的潜规则？既然检测了农夫果园和统一蜜桃多，行业内的同类产品也就应该进行全面的抽样检测，国家工商总局有义务并有必要牵头做这个工作，以论证整个果汁行业甚至饮料行业产品的安全性。因为，我们最担心的是，假如饮料中的确含砷，虽说含量达标，但如果长期饮用会不会因有害物质的累积而最终形成集中的爆发，从而引发疾病甚至危及消费者的生命？但愿不是如此！　　

　　一、砒霜门的砒霜是什么？

　　深度解读本次砒霜门事件，除了化学成分的“砷”，更毒更有害的“砒霜”还隐藏在其他方面，作为国家相关职能部门、媒体、消费者、企业等一定要认识此次事件的本质，以免“砒霜”悲剧还在不断上演。　　

　　1、工商部门的执法，需要更加全面和透明

　　此前海口市工商局的抽检，是对所有产品都进行了抽检还是仅仅是针对农夫果园和统一？这些都需要在更透明的状况下进行，让媒体和公众了解整个事件的来龙去脉，以免以偏概全。另外，无论是海口市工商局还是海南省工商局进行果汁产品抽查的全盘过程，如果有社会力量参与进来，在各方的监督下进行透明化的操作，结论会不会就会更加客观和公正一些呢？相信一定会的，只是这样具体操作起来肯定会遇到很大的困难。希望此次砒霜门事件，能够为工商部门的相关执法方式，带来一定程度的改变，让“莫须有”的闹剧从此远离我们的生活。　　

　　2、企业需要具备良知之心，做到让产品真正无害

　　其实，产品特别是饮料的无害，是最最基本的要求。如果这一点都无法做到，何谈诸如健康营养活力之类的冠名堂皇之词？常言最毒莫过人心，无良商家心底的“砒霜”才是最为致命的。消费者愿意购买品牌产品，其中最根本的原因就是认为品牌值得信赖和信任，作为品牌特别是所谓的大品牌、名牌，决不能拿消费者对自己品牌的信赖作为欺骗消费者的“免死金牌”，麻痹消费者的神经，从而做出无良行为。大名鼎鼎的可口可乐，也曾因为杀虫剂超标事件，短暂地退出过印度市场，其也正是利用了消费者对其品牌的迷信心理进行了蒙骗消费者的勾当。如果说相关部门的抽查和监管只是一道并不完全值得信赖的程序，那么，企业的良知之心就是对消费者健康负责的决定性一环。　　

　　3、中国式的恶意竞争，导致出现莫须有的“砒霜”

　　中国是个大市场，更是个大金矿。于是，行业内的品牌竞争几乎可以用惨烈来形容，而惨烈竞争之下也会让一些企业做出“饮鸩止渴”的短视行为和非常不道德的行为。直到今天，砒霜门事件的幕后黑手究竟是不是农夫果、统一的竞争品牌所为，我们还不得而知，或许我们永远都不可能知道，但这种可能不应该被彻底排除。此类通过恶意竞争、攻击诋毁来让自己品牌获利的伎俩，在品牌竞争中出现的已经太多太多。但颇为讽刺的是，导演恶意竞争的“罪恶黑手”每每总是以净化行业、保障消费者权益的伪装面孔出现的。对不正当竞争，相关职能部门除了加大监督的力度之外，还十分有必要加大惩处的狠度，一经发现不正当竞争就果断的采取措施，给予“违规者”以最大程度的惩罚，迫使有此用心的品牌不敢越雷池一步。　　

　二、砒霜门的砒霜去哪了？

　　刚刚宣布砷含量超标，旋即又有更高层级的部门宣称砷含量达标，不禁让我们怀疑超标的那一部分“砒霜”到底去了哪里。是检测设备还是检测技术不同的原因造成的误差，还是在相关力量的压力下被人为的改变了结果？如果仅仅是前者，海口市工商局的此次操作误差，却让两家涉嫌砷超标的企业付出了惨痛的代价；如果是后者，真可谓中国的一幕人间悲剧，所谓有关部门的良知和全心全意为人民服务之心，在商业与金钱的夹击下荡然无存。当然，我们更宁愿相信是前者，毕竟我们还都心存美好。

　　砒霜门事件爆发后，据农夫企业透露，损失高达10亿元之多，可谓损失惨重。可是，10亿元的金钱损失，与品牌在消费者心底的不信任损失相比，实在微不足道。10亿金钱还可以在市场上重新找回，品牌信任大厦的重新塑建很难用数字衡量。

　　但愿，砒霜门中的所谓砒霜，并没有去到了哪里，而是压根就没有存在过。　　

　　三、砒霜门的砒霜能否变成“甜”的？

　　品牌不是一天建成的。品牌的倾覆却可以在一夜之间发生。媒体的多元化，以及网络媒体等拥有的强大能量，也许在正面的品牌塑造上体现的并不明显，但在品牌的负面的新闻甚至丑闻方面可谓体现的淋漓尽致。这就要求作为广告执法部门的公平公正公开执法；还要求作为信息传播通道的媒体不要人云亦云，一定要真实客观地进行报道；更要求我们的企业，在严控产品品质的基础上，积极应对市场的竞争，杜绝恶意攻击的不正当竞争。　　

　　此外，更为重要的，在遇到品牌信任危机的状况下，一定要及时进行行之有效的危机公关，缄默不语抑或只是简单粗暴的矢口否认，只会为品牌带来更大的伤害。反观农夫企业和统一企业，在砒霜门事件爆发后，是多么的手足无措。农夫仅仅是单方面宣布海口市工商局的抽检结果无效，统一更是被动地保持缄默，从而错失了进行危机公关的最佳时机。试想，如果农夫和统一，于砒霜门事件之后，在第一时间邀请相关专家、媒体记者、普通消费者代表亲临企业，做现场的产品检测，用事实去论证海口市工商局结论的不正确性，并通过媒体的声音给消费者一个交代，是不是就不会如此的被动？只是不知道，到底是两家企业缺乏这么做的底气，还是缺乏这么做的智慧，抑或是没有意识到砒霜门会为企业带来如此大的伤害。很多案例可以证明，及时、到位的危机公关，非但可以将危机带来的损害降低到最低的限度，还有可能让更多的消费者信赖自己的品牌，把品牌危机转化成一场品牌商机。　　

　　从2008年的三聚氰胺门，到2009年的砒霜门，中国消费者已经经历了太多的心理恐慌，对社会和企业的戒心又加重了不少，让中国品牌塑造的难度加大了很多。希望今后的中国市场，不再有砒霜门三聚氰胺门之类的负面事件，反而呈现出更多的“健康门”、“欢乐门”和“信任门”！　　

　　原文同时发表于《广告大观》2010年2期