周敬良：我们卖的不是水 是文化

                
             图为深圳景田实业有限公司的掌门人周敬良近日在接受记者采访。（资料图片）

　　周敬良，深圳景田实业有限公司掌门人，一肩挑起了国内矿泉水冠军——景田百岁山。

　　在他掌舵下，这家创建于1992年的公司成为行业成长最快的品牌，登上国内矿泉水销量冠军的宝座。

　　“我从来没有把景田百岁山仅仅当成饮用水，而是赋予其更多的文化内涵。”周敬良不断打破常规，其“水中贵族”独具个性、文化的品牌塑造，开启了国内水企竞争高端市场的新时代。

　　被业界称为“深圳水市第一人”的周敬良，以打造全亚洲产能最大的百岁山矿泉水生产基地而震惊业内；把看似简单的水包装成“艺术”；开拓了中国包装饮用水出口的“蓝海”，让景田百岁山与依云比肩而立。

　　产品、品牌和战略造就了景田的成功，而景田百岁山也成为在外国品牌重兵把守下的高端水“红海”中杀出重围的典型民族品牌。

　　最好的产品市场份额

　　并非最大

　　记者：当初是如何想到要进入矿泉水领域的？

　　周敬良：1992年，我创建深圳景田实业有限公司，最初推出的是纯净水产品。2001年，纯净水销量走上高峰的同时，我注意到矿泉水市场正迅猛扩大。但最好的东西，市场份额往往不是最大的，当时介入矿泉水领域的企业还不多，为开拓这片市场，景田开始搜寻优质水源并于2004年推出景田百岁山矿泉水。

　　记者：不到十年时间，景田百岁山完成了从区域品牌到全国矿泉水销量冠军的蜕变，发展可谓迅速。涉足矿泉水之初，目标是否就直指全国？

　　周敬良：1983年，我出任深圳怡宝企业饮料公司（现更名：华润怡宝（深圳）饮料公司）第一任总经理，时任9年半的时间里，打造了“怡宝”这个品牌。9年多的历练，让我对企业管理、品牌运作了熟于心，景田公司成立伊始，我就按照企业发展的商业逻辑远景规划发展战略。

　　“产品”是最核心竞争力

　　记者：成功的企业所要具备的基本素质有哪些？

　　周敬良：产品、人才和资本是决定企业成功的三要素。

　　跟业内众多有背景、有资本的企业相比，景田的资本并不占优势。但饮用水跟其他产品不一样，并非有资本就能做好市场。消费者直接感受得到是产品的口感和体验，而非资本。众多有资本的企业却未抓到市场竞争的核心——产品，景田百岁山则牢牢抓住了产品这条线，并最大限度地突出其优势。

　　尤其在矿泉水市场，最核心的竞争是水源，并非有资本就有水源。景田在国家一级自然保护区——惠州罗浮山的腹地百岁山找到罕见的优质水源。

　　当然，景田还拥有优秀的企业团队，管理层都是科班出身，这在业内是绝无仅有的。

　　好的产品加上好的团队，完全可以弥补资本的不足。

　　记者：有这样一种说法，如要业内人士选择一种饮用水，在排除其自家产品情况下，他们都会选择景田百岁山。让业内人士倾心，是极不容易，你们如何做到？

　　周敬良：还是产品。相较于众多品牌的多元化路线，景田是为数不多、真正用心、专注做水的企业。

　　“水文化”为品牌注入内涵

　　记者：景田开启了塑造“水文化”建设的先河，文化理念对景田百岁山的发展有哪些意义？

　　周敬良：饮用水行业市场开放程度高，同质化竞争严重，谋求长远发展，产品是基本，重头则是品牌。

　　要建设全方位立体的“水文化”，首先水源必须是一流的，当然，拥有一流的水源只是其中一个方面，景田斥资打造生态水文化生产基地，建起具有东西方建筑文化艺术美学的龟状现代化厂房，与自然环境和谐统一。而个性化的包装设计则是“水文化”的直接表达。景田百岁山的瓶形创新走在了业内最前面，时尚现代的设计理念，独特的视觉个性，强化了“水中贵族”的内涵。

　　一流的水源、一流的厂房、一流的设备、一流的产品加上创新的营销方式，方能全方位、立体地传递“贵族水文化”。这种极具个性化的“水文化”发展策略，成就了我们每年以30%～40%的增幅快速成长。

　　记者：依云等外国品牌是最早进入中国高端水市场并已在该领域占据一定优势，景田百岁山如何与他们展开直面竞争？

　　周敬良：景田是首个介入国内高端水市的国内企业。高端水市此前被依云等外国品牌占据，但由于运输成本等因素，售价不菲的依云注定消费群体有限，虽然知名度很高，但销量一直没有形成规模。

　　而打造高端品牌，一开始就在景田的计划之中。我从来没有把景田百岁山仅仅当成饮用水，而是赋予其更多的内涵，将全方位塑造的“水文化”注在产品身上，打造中国自己的高端水品牌。景田百岁山水源取自300～500年前的地下花岗岩石裂缝中，其出身就很贵气，“水中贵族”的品牌定位和产品内涵是吻合的，加上合理的售价，便迅速笼络了众多消费者。

　　打造国内高端矿泉水品牌

　　记者：目前，景田百岁山的市场占有情况如何？

　　周敬良：景田百岁山的市场占有率正以超常规的态势上升。我们一直致力于全国布局，目前，除了湖北、新疆和西藏，景田百岁山的产品进入了全国各地，并逐渐成为多个区域市场的强势品牌。并自涉足矿泉水领域后不久，景田百岁山就开始走国际化路线，现已进入美国、加拿大、俄罗斯、香港等国家及地区，与依云等世界品牌比肩而立。全球著名的饮用水生产设备制造商——克朗斯集团也向日本市场推荐进口景田百岁山。

　　记者：近两年，景田不断进行升级扩建，并出手收购，为什么在如此短的时间内进行如此大规模的系列动作？

　　周敬良：景田百岁山产销量均以每年至少30%的增幅增长。为满足市场发展之需，自建分厂或收购，势在必行。今后五年，景田还将注入5亿～8亿元资金筹建百岁山二期、三期生产基地。三个生产基地同时启用后，百岁山单日产量可达200万箱，将超过依云成为全球最大顶级饮用水生产基地。

　　同时，矿泉水不同于其他水种，扩张较难；矿泉水资质审查严格，国家审核通过后方能生产，历时不少于4年。因此，扩产升级的同时，我们也在谋求其他好水源。目前，除拥有百岁山优质水源外，还并购了广州鳌峰，拟将其打造成第二个百岁山；此外，厦门矿泉水生产基地也正加紧推进，这都有助于实现产能扩张和市场战略布局的提升。

　　未来，景田的目标是将百岁山打造成国内高端矿泉水第一品牌。同时不排除走出国门，到国外建厂、抢市场。

　　天然矿泉水前景看好

　　记者：您认为包装饮用水未来的发展前景如何？

　　周敬良：人们对饮用水的要求越来越高，特别是水污染情况日趋严重，人们开始寻求更符合卫生条件并有益健康的饮用水，因此饮用水市场前景广阔。

　　但目前，公众尚缺乏科学的饮用水常识，对好水存在严重的认知误区。并且，国内饮用水市场鱼龙混杂，众多概念水充斥，不仅混淆了好水概念，也大大削弱了消费者对饮用水的判断能力。

　　与此形成巨大反差的是，欧洲对好水具备全面而成熟的认知，且整体性达到了更高的消费水平，可见国内公众在好水认知以及消费水平方面跟国外差距悬殊。

　　记者：矿泉水市场前景如何？

　　周敬良：在欧洲，天然矿泉水已成为公众日常饮水的第一选择，市场份额占到整体瓶装水市场97%以上。以德国为例，德国年人均消费天然矿泉水已达128．5升，而国内至今仅为2至2．5升，仅为德国的1／60。

　　今后随着消费者认知的提高，将进入以天然健康为主题的矿泉水时代，这是全球饮用水行业不可阻挡的趋势。天然矿泉水作为一种稀缺性的优质水资源，市场份额将越来越大。