2010，开启“男妆时代”财富春天

　　2009年，似乎是“一夜春风忽吹来，千树万树花开”，无论在百货，超市还是专柜，还是专营店，男士化妆品突然遍地开花，俯手可拾。超市的男士个人护理专区，更是将男士概念推上新的高地。

　　事实上，中国市场上，男士化妆品自2000年以来发展迅速，男性主义、蒂娃、悠兰、高夫、雷帝、高晳、NBA、夏娃等等专业男士品牌方兴未艾，日化渠道丁家宜、美加净、安尚秀等品牌纷纷推出男士产品。欧莱雅集团2001年开始布局中国男士产品，旗下碧欧泉、巴黎欧莱雅、薇姿、兰蔻等纷纷立推男士系列。与之同时，更多的国际品牌曼秀雷敦、妮维雅、资生堂、倩碧、阿迪达斯、碧柔、娇韵诗等都在近年发力，推广男士产品。而美容院开设男宾服务也正在风行，从南京最初的全国第一家现全国大城市已遍地开花。

　　这一切似乎预示着，男士化妆品成形成一个新兴市场，中国男妆时代已然来临。　　　

　　男妆，十年培育，厚积薄发

　　提到男士化妆品，广州天河城的卖服装的李先生，马上就想起大宝广告来。“要想皮肤好，早晚用大宝”。在上个世纪九十年代，大宝电视广告中分别以摄影记者、工人、老人、主妇的不同形象诉求，特别记忆犹深。而尤其是男性摄影记者的画面。或许，这是中国化妆品目标消费群体中首个定位男女老少适宜的产品。而事实上，据有关资料表明，大宝的产品销售中，男士购买者占有很大的一部分比例。在亚洲最大的商场正佳负一楼万佳超市，促销小姐介绍说，经常会看到不同年龄的男性消费者主动购买大宝产品。

　　中国本土上出现真正意义上的男士专业化妆品品牌则是来自上海家化的高夫，1992年生产出第一款产品，2003年进行整改，先后聘请了影帝梁朝伟及“飞人”刘翔作为形象代言人，但是，由于此公司战略上的决策，并没有将此品牌作为主推，所以，至今为止，仍做得不温不火，没有多大起色。

　　在历史进入2000年后，随着中国化妆品产业井喷式行情发展，在企业竞争的日趋升温下，不少精明商家把目光锁定到男士护肤上来，剑走偏峰，开发专业男士品牌，如当年走专业线渠道的悠兰、蒂娃、雷帝等，日化线的男性主义、维朗、波士顿、屈臣氏men code等。需说明的是，2004年，中国日化渠道上出现第一个专业男士品牌,即中德合资的男性主义。　　 　中国，极大的男士化妆品市场

　　男士化妆品在全球范围内呈现迅猛增长的势头，男士美容护肤需求在国外已是成熟市场。据美国《幸福》杂志公布的一份调查结果显示：美国男士１９９９年在美容方面的消费金额为95亿美元，平均每4个进美容院作美容手术的人中就有一位是男性。国际大品牌纷纷推出自己的男士护肤用品来抢占市场，如欧莱雅集团（Biotherm）、妮维娅公司（Beiersdorf）、迪奥公司（Fahrenheit）、polosport男士用品系列、美国的Kiehl's和zirh、法国的Nickel，均有良好业绩表现。

　　我们匡算一下，中国有13亿人口，熟男（15-50岁目标消费者）大约3亿。而具有

　　购买条件的大概在3000万。假设人平消费为100元化妆品，那么市场总的容量则为30亿元。据2007年度有关市调统计公司资料表示，中国男士化妆品现在消费占全部化妆品比率为7%，而全年的化妆品总量为900多亿元（2010年匡算为1000亿）。按照这家统计公司的计算，则现在的消费总量已达21亿多。当然，我们不去怀疑这个数字统计的真实性，但是可以肯定的是，当前的男士化妆品消费不可能占如此大的份额。依据本人的行业经验及根据掌握主要企业销售数据的推断，中国现在的男士化妆品年销量应在10亿之内。按照这个理论数字，那么，尚有20亿的市场容量空缺，也即是还有三分之二的市场空间，为中国男士化妆品的开发提供了依据。

　　事实上，这个统计仅仅是针对于护肤品而言，男士洗发水，男士沐浴露等产品并没有包括在其中。由于清扬、海飞丝相继推出男士发水，这就势必将原来购买传统发水的消费者区隔开来，从而转入购买男士发水。男士发水，又将是一个极大的市场空间。

　　从产品线结构上看，男士化妆品已涵盖所有品类：男士发品、发水、沐浴露、洗面奶（洁面乳/洁面膏）、润肤露、须后爽肤水、醒肤露、美白去皱护手膏霜类、精油类、护理液等等，无所不有。而在概念上也是五花八门，抗倦容、活力提神、保健、肾部保养、私处护理等等。

　　有多少男人，就有多少市场。从理论上来说，这个市场比女性市场还要大。只不过，目前有些概念还不成熟，需要时间培育，而大部分的概念已经深入民心，如洁肤润肤、洗发护发这些市场将在2010年迎来井喷行情。可以预料的是，或许明年一年，男士化妆品市场将过过30亿，三年内向100亿进发。而在未来10年，男士化妆品将极有可能与女士化妆品平分天下。　　

　　专业男妆，谁是领导性品牌？　　

　　 1992年，自上海家化第一个专业男士化妆品“高夫”品牌的生产上市，可以预示着，拉开了中国男妆产业的序幕。而今天，国外男妆品牌进入中国的已有古琦、花之使者、积架、俊士、范思哲等10多个，而在国内销售产品的基中有男士化妆品产品的国际品牌已基本上达到了100%。在国内，则有高夫、男性主义、蒂娃、雷帝、NBA、高晳等专业品牌揭竿而起。

　　虽然男妆产品多，专业男妆品牌也不少。但是，却没有一个全国性的领导性品牌。经历十多年发展，当前仍是各路诸候称雄一方。这为未来谁是英雄留下了足够的空间。

　　中国男妆产业中虽没有领导性专业品牌，但是，却有领导性产品。比如在洗面奶领域，妮维雅男士洁面乳无可争议的排名全国销量第一。其次是欧莱雅男士洁面乳、再次是曼秀雷敦男士洁面乳。三大品牌的男士洁面乳在全国销量中几乎占据半壁江山。

　　从当前的发展形势来看，事实上，男妆产品与男妆品牌已经较上了劲。在超市货架上，无疑是男妆产品占绝对优势。但在百货专柜上，男妆产品明显不敌男妆品牌，以专做百货专柜渠道的男性主义为例，在其所在的百货卖场，男性主义甫一上市，其它非专业男士产品，基本上销售锐减，顾客基本上向男性主义看齐。而在专业院线领域，男妆品牌没有对手，做精油的雷帝，男士护肤的悠兰，在其男士美容店院里，所有顾客不受日化线男妆产品影响。

　　2010年，是男士化妆品井喷行情的一年，高速发展的一年，也是展开高地争夺战的一年。正对的战术竞争，谈不上多么激烈，但是战略竞争，将毫无疑问地成为各男妆产品尤其是男妆品牌的重中之重，根据战略竞争的，我们将看到一幕幕男妆品牌主导的精彩大戏，而在这江湖烟雨中，强势的中国男妆领导性品牌即将诞生。　　

　　附：中国市场男士化妆品品牌一览　　

　　CK、GATSBY、Kouros、MISSMISS、男性主义、阿迪达斯、阿玛尼、艾盟、艾丝珀、安尚秀、巴宝莉、宝仕、碧欧泉、碧柔、采乐、大宝、登喜路、蒂娃、丁家宜、鳄鱼、范思哲、高夫、高丝、高田贤三、古琦、花之使者、积架、俊士、七匹狼　　

　　杨华斌，资深日化美容人士，广州赢正企业管理咨询公司总经理、赢天下战略咨询机构首席策划师、《化妆品营销From EMKT.com.cn管理》创办人。欢迎交流：15999948588　QQ907873115