恒大冰泉 卖水大跃进的九大败笔

成功的案例总是相似的，失败的案例各有不同，今天我们吐槽的是最近总在电梯里看到，被教授吸引，却提不起任何购买欲的恒大冰泉。

败笔之一——品牌定位缺失

恒大在本质上是一个地产品牌，做地产赚了钱，财大气粗了之后包养了个足球队，在低迷的足球市场上赢了不少场比赛，在沉寂的足球市场上打出了一番生气，赢得不少喝彩，但是这一切依然无法改变恒大品牌的地产本质，这就导致作为恒大冰泉没有独特的认知识别，而认知识别是品牌的至高价值。

特劳特中国的邓德隆就曾经批评恒大冰泉用恒大集团的母品牌，属于一个品牌横跨多个产业，典型的品牌胡乱延伸，对品牌价值只有减分没有加分。

民众对地产商的态度你懂的，对恒大这个充满土豪气的品牌，大众消费者说不上喜欢，更谈不上钟情。

败笔之二——快消基因缺乏

不同行业的行业本质差异巨大，对行业脉搏的精妙把握需要多少年的浸润，这个与智商基本无关，有时候真的隔行如隔山。

恒大集团做房地产非常成功，越是成功的品牌越难以跨界。房地产与快消品差距太大，恒大基本没有做大众消费品的历史，整个核心决策层基本没有经营消费品的基因，缺乏消费思维，在整体营销FromEMKT.com.cn策略上闭门造成的痕迹非常明显，这一点在很多地方都很明显地表现出来了，根本无法理解在全竞争环境下，需要去讨消费者的欢心，这个难度比卖房子不知道要大多少倍。

败笔之三——投机心理严重

恒大冰泉在运作思维上的投机心理表露的一览无遗，在不该讨巧的地方一律讨巧，恒大集团新推出的矿泉水就直接叫恒大冰泉，就是讨“恒大二字有一些知名度”的巧，殊不知母品牌知名度越高，是越不能用的，因为这样的讨巧思维简直就是七伤拳，短期获小益，长期有大害。第二，在恒大足球队获得一场重大比赛之际推出恒大冰泉，其实又是一场讨巧思维的短视营销，你以为这个时候恒大的知名度最高人气最旺，这个时间就是恒大冰泉推出的最佳时机吗？根本不是，最佳时机一定是在深刻洞察瓶装水市场的竞争格局之后发现了重大战机，什么叫做最佳时机？五谷道场在方便面市场深陷油炸危机的时候。横空出世推出非油炸方便面，这才叫最佳战机！

败笔之四——品牌势能不足

品牌势能是支撑品牌档次与价格的基础力量，品牌势能决定品牌在竞争版图中的地位，品牌势能来自于品牌产品的独特品质，贵族基因，稀缺性，悠久历史，这些能够激发消费者的价值崇拜。作为超越一般瓶装水的高端矿泉水，同样需要品牌势能。

大众认知来看，恒大冰泉只是来自吉林长白山的天然矿泉水，水质很不错，可惜中国优质矿泉水产地实在太多，恒大冰泉的水质既不能独占鳌头，也没有独特的稀缺性，也没有文化厚度，也没有神秘感，这一点上远远不如西藏好水5100，也不如产自青海的昆仑山，产地与水质给恒大冰泉带来的品牌势能基本和农夫山泉差不多，品牌势能不足就很难支撑起高价格，这个问题是无法通过大规模广告轰炸能解决的。

一个新品牌初入市场，最好是带着信任状出场，信任状是品牌势能的具体表达，表示权威可信的凭证，恒大冰泉唯一说得上是信任状的是他爹是地产土豪恒大集团，这个信任状很受经销商追捧，消费者却不见得买账。

如果说恒大足球队的粉丝众多，是恒大冰泉的消费基础，更是不足信。只有做了消费品，你才知道你的粉丝原来太少，足球爱好者占总体消费者的比例有多少？恒大球迷占足球爱好者的比例又有多少？够不够千万级别？就粉丝数量而言，估计只有快消品品牌本身的粉丝量才足够另一个消费品用的。

败笔之五——价格策略失当

瓶装矿泉水的标杆终端零售价是农夫山泉、景田、火山岩的2元（怡宝、哇哈哈、康师傅、冰露等纯净水或者矿物质水占据更低的1元-2元市场），最近高端矿泉水品牌阿尔山也加入了2元阵营，价格在5-10元的高端矿泉水如5100、昆仑山、依云等聚焦于高端市场，利润看着较高，但是市场份额很小，年销售额基本没有超过十个亿。其他矿泉水运作每瓶3-8元中高档价格走大众市场，基本没有成功的先例，最大的失败案例就是北大荒国水。恒大冰泉以两倍于农夫山泉的零售价在大众型零售终端铺市，品牌势能并不比农夫山泉高多少，在普通消费者心中的知名度远远低于农夫山泉，胜算何在？

败笔之六——疯狂大跃进

任何一款能够大红大紫的大众消费品无不经过多次试销的反复打磨。品牌形象、价格策略、渠道策略、广告策略、终端策略等等都需要在试点市场内经过一段时间的打磨，经过反复验证和纠错之后才可以加速起跑，这个过程万万不可省略，省略个这个过程就等于在全国市场大规模地做没有回头路的试销，这等于完全没考虑到快消品大规模运作的系统风险，大规模运作启动之后，任何一个小的调整都要付出巨大的成本..

快速消费品的“快”并不是指要快马加鞭只争朝夕的短跑冲刺，快消品行业基本是个十年磨一剑的长期工程，哪个品类冠军不是经过十多年磨合出来的？真正比的是长跑的耐力，恒大冰泉为了这么着急？

败笔之七——系统整合困难

快消品营销队伍之复杂程度堪比军队，数十万人组成的一个庞大系统在进行一场旷日持久的战役，需要一个庞大复杂的系统，这个系统的磨合也是一个庞大的工程，需要很长时间培育，快速扩展的结果有可能会形成一群乌合之众，而这群乌合之众将在市场上面对经过数十年磨合的成熟队伍。

有过多年快消品经验的绿盒王老吉在接手规模庞大的红罐王老吉之后，都面临了极为痛苦的系统整合，到现在依然没有做得很好，这个问题对于恒大冰泉来说，更为严重，完全没有快消品经验的决策层，要快速吸纳与招募上万人的队伍，形成高效的业务流程与管理体系，形成统一的企业文化，难度很大。

败笔之八——广告严重乏力

首先，好的广告首先要精确表达品牌的竞争策略，表达出与竞争对手不同的价值主张，要有定位。

广告诉求没有“在符合消费观念的前提下击中消费者的心理空白”，基本是没有什么效果的，这样的广告打得再多，也只能增加一点知名度而已。恒大冰泉的广告没有提出与现有竞争者完全不同的价值主张，没办法把消费者心中现有的品牌印象抹掉。

降低一个层次来讲，一则尚可的广告起码要符合目标消费者的审美与情调，要能和消费者“调情”，挑逗起消费者的感觉，也能小有成就。可惜恒大冰泉的广告太粗暴太生硬，完全不解风情，成功地塑造了一个财大气粗没文化傍明星的土豪形象。能让人脱掉棉衣的只有和睦的春风，而不是凛冽的寒风。

败笔之九——公关传播缺位

在竞争激烈的市场环境下，广告固然重要，但是没有一个成功的新品牌是通过广告轰炸出来的，我们局外人只看到了加多宝铺天盖地的广告，却忽视了加多宝在公关方面的巨大努力，在“凉茶降火的市场教育工程中，公关传播起了至关重要的作用，后续的一系列营销活动，公关都齐了非常关键的作用。

创立品牌需要通过与消费者平和沟通的方式来实现，需要消费者之间的口碑和再传播，只有在非说教非功利的情境下，利用互动媒介，运用巧妙的诉求方式，站在消费者的角度与消费者进行细致的平等沟通，传达品牌所蕴涵的独特价值与独特内涵，引发核心消费群体的共鸣，形成核心消费群，才是建立品牌的核心工作，这一切是广告所达不到的。

厂家如果实在太有钱了，可以用广告的形式来做公关传播，也是可以的，这一点极草做得非常成功，用非常详实平和科学严谨的科普片给消费者做了一次冬虫夏草新吃法的科学普及，效果可想而知。

可惜恒大冰泉在这方面几乎毫无动作，很多传播出来的也是与最终消费者毫无关系的招商铺货新闻稿和业内专家的一片质疑。

恒大冰泉在长白山矿泉水到底是怎么一回事？水质如何个好法，水源地到底好在哪里了？专业测评有没有，没有看到恒大集团在这方面做任何工作。

看一下当年农夫山泉通过小学生科学实验引发矿泉水与纯净水大战的故事，你就会深刻体会到恒大冰泉的公关工作做得有多差。

败笔之九——渠道投机严重

恒大冰泉的渠道招商据说获得了空前的成功，所谓的精彩的开端，其实是风险的一次加倍放大，我们在快消品领域多次领教了中国食品经销商的投机心理，财大气粗的大集团，大手笔投放广告，大力度市场支持，大规模铺市，完全符合了经销商们心目中的理想厂家的形象，在这种财大气粗的厂家面前，很多经销商的表现像遇到钻石王老五的剩女，很难能够有“站在消费者立场上的思考”；另外，很多经销商热衷于做新品牌新产品的生意，尤其人傻钱多冒进型的厂家。厂家急于开拓区域、急于开拓渠道、基于开拓终端，急于拉动销售，不惜加大投入通过金钱换时间，金钱换资源，这对经销商是一个巨大的赚钱机会。